从恒隆到大悦城,魔都标杆商场会员体系盘点【完结篇】
受今年疫情的影响,“线上商城”、“私域流量”等名词进一步为购物中心企划人所追捧,而会员体系,作为购物中心线上平台、以及流量池的重要载体,也得到了更高的重视。
购物中心该如何更合理、有效的建设自己的会员体系?我们近期对魔都31家商管公司的41家商场进行了全面调研,分成几期和各位分享,往期内容可点击下文查看。
Mall先生:魔都40+商场,会员积分比例规则调研Mall先生:魔都40+商场,会员积分比例规则调研
本期内容是——购物中心会员等级体系。
由于此次统计的商场中,部分项目同归属于一个商管公司,为优化结果呈现,我们按商管公司为单位进行了归类。
不难发现,越来越多的项目(商管公司)会员体系拥有了专属名称,而不再只是被简单地命名为“会员俱乐部”,这无疑也是会员板块日益受到重视的证据之一。
这其中,最具特色的是兴业太古汇的“摩都会”命名,兼具地域特色和品牌质感。而太古也似乎很乐于给不同项目的会员系统赋予专属命名,比如成都远洋太古里的“优悦里”,北京三里屯太古里的“潮人社区”、北京颐堤港的“颐美荟”等。
从等级上来看,绝大部分会员系统设置了多个层级。仅有静安大融城、五角场合生汇、凯德星(长宁来福士、来福士广场)、LCM未区分会员等级。
其中,出现频率最高的是分为2个或4个级别。而级别设置最多的是华润和恒隆,均将会员等级分成了5个级别。
考虑到恒隆广场和万象城体系,整体以奢侈品为主,客单价上限更高,不同会员之间的消费积累差距也更大。将会员划分为更多层级,一方面可以实现更精准地筛选,另一方面也切实具有可操作性。
从这个角度来说,客单价越高的项目,具备划分更多会员层级的优势。兴业太古汇、新世界大丸等高客单价的商场,设置了4级会员,其原理不外乎此。
但并不能简单认为商场的会员级别就一定与其消费客单价成正比。比如同样拥有重奢大牌撑场的新鸿基(IFC、环贸IAPM),其会员只分为2级(Fan Club与VIC Club),而以年轻客群为主要消费群体的大悦城,则将会员分成了预享卡、缤纷卡、璀璨卡、至尊卡4个级别。
总体来看,绝大部分项目的普通会员可以直接免费办理,而晋级的条件则以消费(或积分)达标为主。
我们梳理了各项目的晋级门槛,发现由低往高的第二级会员,不同项目的晋级门槛设置差距不大,多为当日累计消费满2,000元或5,000元,与商场本身的级次或客单价关联度并不高。
门槛的差异主要体现在高等级的会员晋级过程中,随着级别的增长,其晋升难度也水涨船高。比如上文提到的,恒隆蓝宝会员晋升门槛是连续12个月内累计满100万,华润黑金卡的晋升门槛则是年累计消费满30万。此外,陆家嘴中心的白金卡需要年消费满20万,芮欧、嘉里的顶级会员需要年内消费累计超过10万元等。
而除了消费之外,还有两类会员晋级是比较特殊的。第一类是如恒隆绿宝卡、新世界K11黑卡和新世界大丸百货的钻石卡,采用了“邀约制”办理模式,用于维系项目最特殊和最尊贵的顾客。
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另一类则更多考虑了会员消费之外的互动性,典型如龙湖的会员体系。要晋升天街黑卡,消费者除了“自然年卡内累计积分满40,000分”以外,还需同时满足“3个月内产生8次消费积分”以及“使用积分抵扣1次”的条件。这种情况下能够晋级的,基本就是真正的“死忠粉”了。
设置不同的会员等级,自然需要赋予不同的会员权益,才能体现出级别的价值。根据调研结果,这种差异主要通过如下三种模式进行区分:
一是消费积分倍率的不同。前文我们讨论过会员积分的价值问题,在同样消费情况下获得更多积分,显然是最直接的凸显权益差距的方式。
从下表来看,同样分为四级会员的5家商场/商管公司,其最高级别与最低级别的消费积分倍率差距在2~5倍之间。
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其次,是会员折扣的不同。针对部分合作品牌,高等级的商场会员可以享受力度更大的专属优惠,或者是相当于品牌自有会员的折扣权益。
但值得指出的是,品牌方对于给商场会员让利这件事情的积极性并不高。即使是太古这样的“优势甲方”,兴业太古汇在会员折扣页面所展现的230+商户中,真正能够提供折扣的品牌不到40家,占比低于15%。
或许,品牌方觉得为商场会员让利这件事情,对销售提升的作用并不大,甚至反过来会干扰其价格策略、活动设计与品牌自有的会员体系。而商场方面亦未能展现强大的会员导流效用,无法从品牌处争取到更多权益。当然,这也是会员系统发展过程中的通病,此处暂不展开。
第三,则是其它的专属权益。包括升级礼、生日礼、贵宾室使用权、活动优先参与权、免费停车等等。例如恒隆会的会员权益表,可以发现等级越高的会员,所可享受的服务类目越多、权益价值也越高。
我们也摘录了一部分商场的高等级会员权益列表,可供大家参考。
这些权益的设计,往往与项目本身的空间设置、会员运营策略等软硬件有更密切的关系,也是体现商场会员板块诚意和特色的重要方面。比如浦东嘉里城持续打造亲子社群的趣味课程(会员可以优先报名或优惠价参与),增强了与会员之间的互动连结,将线上会员沉淀至自己的线下私域流量池内,就是很好的示范。
以上,我们介绍了魔都标杆购物中心在会员等级体系建设方面的做法,包括其会员体系的命名,级别与晋级门槛的设置,和不同级别的会员权益案例。
这也是商场会员系统调研系列的最后一篇文章。在汇总信息的基础上,我们为大家抽取了规律所在,并剖析了背后的原因,相信足以帮助大家对购物中心会员系统的各个部分都有所了解。
同时,我们也应当注意到,在消费趋势日新月异的今天,过往的理念与做法也面临着瓶颈与挑战。运用之妙,存乎一心,一套真正有价值,且能促进项目提升的购物中心会员体系,仍需要大家在前人的肩膀上,通过自身的实践不断探索与优化。
如果这一系列文章,能让大家对此多一点思考和启发,欢迎各位积极分享和点赞。