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7 7 月 2023

新大陆娱乐:中国娱乐产业四十年(下)

中国娱乐产业四十年(下)

大陆娱乐资本获得本土市场主导权,避免了中国文化市场沦为港台GNP的输入源,这个历史意义是值得肯定的。

之后,凭借对于本土资源的消化,内地文化市场也迎来了新一轮繁荣期。以电影市场为例,2010年—2019年,中国电影票房开始起飞,从每年不到100亿快速增长至当下的600多亿,这个增长速度,连一向牛逼的房价都望尘莫及。

但资本就是资本,资本对于利润具有无止境的追求,这种逐利性很快催生了新的需求:是否存在一种全新的技术手段,能够用更少的投入去赚更多的钱呢?

于是,就有了我们接下来的故事。

【4】

如果说上一章节我们主要讲述了一个少年勇斗恶龙的故事,那么接下来这章我们将会讲述这个少年是如何变为新的恶龙的。

拿下本土市场之后,大陆娱乐资本开始思考多快好省的赚钱方法。

2010年之前,大陆明星以港台资本主导下面临天花板的明星(如范冰冰、李亚鹏等)和日韩体系下中国籍回归艺人(如韩庚等)为主。如果说在战争期间,为了胜利,什么价码都能开,那么到2010年,大陆娱乐资本开始尝试自主造星之后,成本和回报就显得重要起来。

之前的电视剧和电影确实是行之有效的造星方式,但这种方式的造星成本始终高昂;其次,通过作品积累起家的明星,与母公司的联系也过于单薄——当她尚且弱势的时候,她是温婉可人的冰冰;当她羽翼丰满时,她就是自己做女王的x爷。

太阳底下没有新鲜事,就好像故事之初李连杰和刘晓庆对于体制的出走一样,今天的娱乐资本也变成了新的体制,束缚着大明星们。自立门户,成立个人工作室很快成为了大明星们获得 蛋糕分配主动权的惯用手段。

娱乐资本迫切需要一种新的方法论来解决上述问题。

这时候,归国四子的案例步入了大陆娱乐资本的眼帘。

新大陆娱乐:中国娱乐产业四十年(下)

2014年,鹿晗、吴亦凡、黄子韬和张艺兴陆续从韩国组合EXO脱离之后,回到大陆市场继续发展。凭借之前积累的名气,四人迅速跻身一线小生阵营,在音乐、电影、综艺、代言等多个领域快速吸金。

外行看热闹,内行看门道。大陆娱乐资本很快发现,培育新生代偶像真是一门稳赚不赔的好生意:

1.工业化。从批量吸纳十几岁的青少年进入练习生体系,到贩卖人设的养成系玩法,再到海量周边收割粉丝,偶像孵化已经成为成熟的工业流程,这有效压缩了造星成本。

2.稳定性。偶像工业生产的模式决定了偶像市场呈现出一种典型的金字塔模型,除非成长为顶级流量,否则艺人不具备离开的动能。

偶像相比于科班出身的演员,还具有不能放到台面上说的人性层面的优势。一般来说,如果你想成为演艺明星,你需要经历高考和专业传媒大学的培养,在你真正投身演艺事业时已经是一个心智成熟的成年人了。但在练习生制度下,一个孩子十几岁就放下学业专注唱跳训练,文化学习的断层很容易让他的人生视野被局限,进而和公司产生情感上的人身依附关系。如果再辅之以商业合约约束,那么公司基本可以吃定单人的未来发展。

对于娱乐资本而言,批量产出偶像相比于培育演员、歌手,是一门成本更低的生意;在练习生制度下,公司能够在偶像合约上获得更高的分成比例。这意味着,做偶像生意的投入产出比更高,更赚钱。

于是,不论是原有玩家丝芭文化、乐华娱乐,还是代表互联网资本的腾讯阿里,都在偶像事业上一路狂奔。2018年,《偶像练习生》和《创造101》的大获成功,彻底把偶像玩法推向了更为广阔的大众市场。

蔡徐坤是这套体系的典型受益者,他在《偶像练习生》中以c位出道,仅仅用了三个月的时间,就站上了中国顶级明星的行列;商业价值方面,蔡徐坤拿下了兰蔻、Prada、vivo等一系列大牌代言。这个上升速度和商业收割能力,足以令还未进场的娱乐资本眼红不已。

新大陆娱乐:中国娱乐产业四十年(下)

而这仅仅只是开始。

韩国市场的狭小,决定了韩国娱乐公司必须抱团成为产业联盟,控制推出明星的数量来实现利益最大化。但面对庞大的中国市场,粉丝对于流量明星的消化能力似乎是无限的——就是归国四十子,再来100个蔡徐坤,也能让他们红红火火;按照韩国市场几百万人力捧就能出一个一线的标准,中国市场至少还有5年的红利期和几百个流量明星的空白等待填补。

有钱不赚王八蛋,这种商业预期在短时间内就演变为了全行业对于流量指标的追逐。2016年,鹿晗和井柏然主演的《盗墓笔记》拿下了10亿票房,更强化了这种预期。之后“大IP+流量明星+大制作”的公式被归结为一套成功学方法论。

在这套公式中,流量明星是搭建商业闭环最关键的一块拼图。

【5】

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流量明星的收割模式并非完美无缺。唯流量论的滥用也导致了一系列问题的发生:流量明星们对内剥削粉丝,消耗他们的个人时间于无意义的互联网流量维护;对外抢占大众商业资源,将本不该自己涉足的商业资源纳入版图,引起了原有消费群的反感。很快,大众层面开始出现舆论反弹。

2019上半年,蔡徐坤因担任NBA中国形象大使被网友群嘲。

2019暑期,周杰伦粉丝忽然开始打榜,最终以成功登顶,对唯流量论进行了一次嘲讽。

如果说这两件事还只是舆论层面的小打小闹的话,那么《上海堡垒》因为口碑太差导致的票房崩盘,则给忙于收割粉丝经济的大陆娱乐资本们敲了一记警钟。这部号称投资3亿的科幻巨制,仅仅上映三天排片就跌破3%,草草收于1.2亿票房。

鹿晗失灵了。

商业风险迫使大陆娱乐资本开始思考新的命题,下一阶段生意该怎么做?

由于接下来的论述将涉及未来行业预测,我也没办法站在上帝视角,所以仅代表个人观点,如有不妥之处,还请见谅。

这里我们来展开讲一讲现代娱乐产业的商业模式,尤其是粉丝经济。粉丝经济其实是一门注意力与好感度变现的生意。现在主营这项业务的公司大都已经完成了融资,走上了资本化道路。资本看中的是什么?是增长率。增长率主要分为两块,一块是粉丝端的变现,即单个粉丝每年平均为自己的偶像花费多少钱,这可以算做apru值;另一块则是粉丝人数的增长率。

apru值的增长是存在天花板的,你指着一块韭菜地使劲薅,最后就会发生“真的一滴都没有了”的现象,很不体面也很不赚钱。所以,要保持粉丝端的持续增长,取“粉丝数*apru值”的最大值,才是最佳模型。

粉丝从哪里来?还得从大众人群中进行转化。

于是矛盾就出现了——大众只承认流量明星的部分价值,价值的力量还不足以将他们转化为粉丝。比如我们吃Angelababy的颜,但是对她的演技却不敢恭维。

因此,业内开始流行一种假设,如果能够将具有专业素养的科班艺人转化为流量明星,那么凭借他们本身的专业性,是否能够增加价值筹码,重启粉丝转化模型呢?

李现便是按照这一思路去打造的。李现毕业于北京电影学院表演系,2012年曾出演《万箭穿心》中的马小宝一角。

在过去,这种能够出演电影的演员,是绝不愿意成为流量明星的。流量明星虽然赚钱,但对于职业技能的成长性要求不高,时间久了往往会与同龄演员拉开业务差距;就个人而言,演技派和流量明星的口碑评价,一个天上一个地下,能站着赚钱谁也不愿意跪着。但现在,随着电影产业也将流量指标纳入演员筛选范畴,这对于单纯凭演技吃饭的电影演员并不友好,于是李现也签约了杨天真的壹星娱乐。

今年夏天,一部《亲爱的,热爱的》迅速打开了李现的国民度。在壹星娱乐的操盘下,又有了一系列的微博热搜营销,可谓火速蹿红。

作为娱乐资本,壹星娱乐对于李现的运作也是一种全新的探索:一来,作为青年演员,他的买入价格并不高,风险成本很小;二来,壹星娱乐也在探索大众嘲讽与专业度欣赏之间微妙的尺度。

这一切布局,都是为了在不激起大众反感的基础上尽可能攫取商业价值。一旦消解掉了大众对于流量明星的反感,流量明星就能从更多持观望态度的品牌手中接过代言,赚更多的钱。2019年李现拿下了雅诗兰黛、香奈儿等多个代言,这些国际大牌对代言人形象正面性的要求都很高。

可以预想的是,如果李现的路径可以走通,那么未来有演技有高分小众作品傍身的青年演员,获得娱乐资本抛来的橄榄枝将成为非常普遍的事。

【6】

除了在国内继续探索娱乐边界之外,中国娱乐产业还有一条全新的赛道摆在它的面前,也就是参与国际市场竞争。

随着娱乐产业的迭代,承载娱乐的媒体平台门槛正在不断抬升:20世纪20年代,有几百美元就能够成立电影公司;20世纪五六十年代,成立一家电视台的门槛被抬升到了数百万美元;如今,哪怕你拿着几十亿美元,也不敢保证自己成立的流媒体平台能够活下来。

对于这一点,爱奇艺创始人龚宇是很有发言权的。2019年,爱奇艺位列中国新经济公司亏损排行榜第二名,这一年它亏损超过78亿人民币,仅次于重资产的蔚来汽车。但华尔街依旧认为爱奇艺是有价值的,目前爱奇艺股价20美元每股,总市值接近145亿美元。

为什么?

因为流媒体平台的门槛太高了,只有超过3亿人口、具有足够购买力(至少愿意支付2美元/月的能力)的国家,才具有诞生流媒体平台的能力:美国有Netflix,HULU,Amazon,再加一个刚入局的DISNEY+;中国有优酷、爱奇艺和腾讯视频。其他国家,哪怕富裕的日本、韩国和欧洲各国,都因为各种原因被排除在了流媒体大门之外。

流媒体平台相当于是网络世界的电视台,这个领域里的玩家,每一个都有向数亿观众传播文化的能力。这就是流媒体平台的资本价值。

今天,中国用手机观看视频内容的观众数量早已超过看电视的人群,在世界其他国家,这个进程也在加速。但是,如果其他国家的本土市场并不具备孵化专业流媒体平台的基础,而他们又有消费流媒体内容的需求,那怎么办?Netflix给出了解决办法——那就交给我们来服务。

两年前开始,Netflix的海外会员数量就已超过了美国本土。

除了让一个国家的文化消费者心甘情愿地掏钱观看,Netflix还凭借金元优势(钱钱钱)进一步掌握了这个国家的文化生产力:比如,Netflix在韩国投资的《王国》,单集投资达到了180万美元,刷新了韩剧的单集成本纪录;在日本,Netflix一口气投资了数十部动画项目,财大气粗的样子,让人不得不跪下来叫爸爸。

中国流媒体平台们也迟早会走上国际化进程。今年10月,爱奇艺就宣布进军马来西亚市场。马来西亚是一个人均GDP超过1万美元的富裕国家,但是人口只有3000余万;文化产业也不发达,电视剧时段大量靠引入的韩剧泰剧和中国电视剧填充。

流媒体平台进入一个国家文化消费市场是第一步,掌控当地文化生产力是第二步,那么第三步是什么?答案是掌握审美标准。

魅力是需要通过视觉故事展现的。单纯给你看小李子的照片,你会觉得帅气,但不会有太多感觉;但当《泰坦尼克号》上映之后,全球数亿女性瞬间就会被他的魅力所倾倒,哪怕他日后发福走形,那个帅气逼人的杰克形象也会在脑中挥之不去。这就是娱乐产业对于人类审美观的巨大影响力。

如今,国内企业也开始学习这种技能。2019年下半年,《陈情令》在泰国播出,一度掀起观影热潮。狂热的泰国粉丝在机场把肖战和王一博团团围住,眼睛里都是小星星。

过去的100年间,只有好莱坞掌握了决定人类审美观的权力,如今,这扇大门也为中国娱乐产业打开了一道缝。

对于观众来说,这种改变可能是潜移默化的:也许未来的某一天,当20后们打开追星软件打榜,会发现中国籍流量明星下方有各种语言的粉丝留言。然后她用平常的语气说道,这个加拿大喷子又来黑我家哥哥了,这次我站日本小姐姐的这份总结。

【写在结尾】娱乐对于我们到底意味着什么?

中国娱乐产业的四十年,也是中国人逐渐获得娱乐自由和娱乐自信的四十年。

八十年代,拍电影还是一件需要“政治挂帅”的大事,理由大都是弘扬中新大陆娱乐华文化,联系海内外侨胞之类云云。那时候我们很穷,总想用尽可能少的钱多拍几部电影,于是想到了找香港资本一起拍,但这还是无法满足人们日益旺盛的文化需求。

九十年代,是思想解放、人们逐步获得娱乐自由的十年。在这十年间,民营资本可以拍电视剧拍电影了,港台电视剧被引进了,四大天王和小虎队的装扮成为了街头潮流,《泰坦尼克号》也在电影院上映了,而且一刀未剪。

千禧年十年,是中国观众找回文化自信的十年。在这十年刚刚开始的时候,人们还在模仿港台腔,把港台明星捧上高人一等的位置;等到十年结束的时候,大陆市场的主导权已经回到本土公司手中,在饭圈,追逐港台明星的粉丝也失去了鄙视链上的优越感。

在这四十年里,中国娱乐产业既有抠抠嗖嗖的寒酸开场,也不乏遭受欺凌的灰暗时刻,就像一位蹒跚学步的孩童,每走一步都跌跌撞撞。但哪怕在口袋最瘪的时刻,中国娱乐产业依旧胸怀世界,要执华语影坛之新大陆娱乐牛耳。今天,曾经的弟弟已经成为全世界规模最大的娱乐市场,是少数几个拥有完整文化产业链的国家。很难想象,再给中国娱乐产业十年时间,他会成长到什么地步?

新大陆娱乐

接下来,我们的目标是星辰……不,是成为好莱坞之后的第二个世界文化中心。

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2022年7月11日 版本5.3.3

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2022年6月28日 版本5.3.2

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2022年4月17日 版本5.3.0

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